Nas últimas semanas, a Disney compartilhou pela primeira vez um número tangível para uma de suas séries: “14 milhões de visualizações para o primeiro episódio de Ahsoka” e “16 milhões de visualizações” para A pequena Sereia. Logo, alguns analistas e especialistas da mídia protestaram contra esse número, chamando-o de “inútil”, “inútil” ou “opaco”, embora a metodologia por trás dele seja bastante transparente: a Disney calculou o total de horas assistidas do primeiro episódio de “ Ahsoka” de terça a domingo e dividiu pelo tempo de execução. Portanto, 14 milhões de visualizações. Fez o mesmo com “A Pequena Sereia” durante os primeiros cinco dias de lançamento no Disney+ globalmente.
Se você leu What’s On Netflix, sabe que é exatamente a mesma metodologia que a Netflix usa agora para seu Top 10 e que usamos há ainda mais tempo, chamada CVE (ou equivalente de visualização completa), em nossos relatórios de streaming.
Essa métrica tem valor, mas para entendê-lo, precisamos examinar mais de perto como as classificações geralmente são contadas.
Como as classificações geralmente são contadas?
Na França, as classificações de TV são compartilhadas por uma empresa chamada Mediametrie.
Eles ainda não lidam com streaming, mas a metodologia que usam para classificações lineares é interessante por si só e relevante para streaming. Todos os dias, eles divulgam as classificações de cada programa. Digamos que um filme foi transmitido ontem em horário nobre na France 2, um dos maiores canais de TV daqui. Esta manhã, Mediamétrie irá divulgar que 1,6 milhão de pessoas assistiram. Esse número não significa que 1,6 milhão de pessoas permaneceram do início ao fim do filme. É uma média que leva em conta as pessoas presentes no início, as pessoas que chegaram no meio do caminho e saíram em alguns outros pontos. Na verdade, este é um exemplo real e tenho números reais da Mediamétrie. 2 milhões de pessoas estavam assistindo no início do filme, 1,5 milhão estavam aqui com 80% do filme, 0,868 milhões estavam aqui com 90% do filme, 0,272 milhões ainda estavam aqui com 98% do filme e, finalmente, apenas 0,144 milhão assistiram isso do começo ao fim. Com base nessa audiência fluida, a Mediametrie chega a uma média: 1,6 milhão de telespectadores.
É um número conveniente, fácil de compartilhar e comparar com outros programas, mesmo que mais pessoas estivessem aqui no início do filme e menos pessoas ainda estivessem aqui no final. Se você contar apenas as pessoas que ficaram por 10 segundos, terá 6,9 milhões de pessoas. Um filme transmitido em linha e dezenas de pontos de dados de visualização que poderiam ser compartilhados, do início ao fim, mas o que permanece, aquele que é comumente usado e aceito pelas emissoras e agências de publicidade, é uma média.
Isso é para linear. Nos EUA, em seu Top 10 de streaming, a Nielsen também é bastante transparente quanto à sua metodologia. Com base num painel de telespectadores, a Nielsen extrai o número médio de telespectadores por cada minuto de um programa disponível em streaming durante um determinado período de tempo (de segunda a domingo), calcula a média ao longo da duração do programa e multiplica-a por o tempo de execução do programa. É assim que a Nielsen cria uma métrica de audiência baseada nos minutos visualizados. Mas o importante é que também é uma média baseada no total de visualizações.
Exemplo dos 10 melhores da Nielsen
Em poucas palavras, Médiamétrie? Uma média baseada no total de visualizações. Nielsen? Uma média baseada no total de visualizações. Netflix e Disney? Uma média baseada no total de visualizações.
Não é inesperado ver um alinhamento de metodologias à medida que a Netflix e a Disney estão a avançar cada vez mais para níveis de subscrição suportados por publicidade e, ao fazê-lo, precisam de uma linguagem comum com as agências de publicidade, uma linguagem que já é utilizada por institutos como a Nielsen, por exemplo. instância.
No entanto, há algumas advertências a serem lembradas.
Primeiro, o número de espectadores de uma série ou filme lançado em streaming nunca será superior ao do primeiro minuto. Cada minuto seguinte verá um número decrescente de espectadores (mais ou menos importante), à medida que as pessoas param de assistir por vários motivos. Isso é especialmente verdadeiro no streaming, já que não há efeito linear com o qual você possa se deparar com um episódio ou filme no meio. Os programas geralmente começam no primeiro minuto. É por isso que a Netflix compartilhava no início o número de contas pagas que iniciavam um programa por pelo menos dois minutos (os primeiros dois minutos em geral), já que era o maior número que conseguiam naquele programa específico. Era uma métrica que focava mais no alcance do que na visualização.
A segunda é que o primeiro episódio de uma série lançada em streaming normalmente também será aquele com maior número de espectadores de uma temporada inteira ou mesmo de uma série inteira. É por isso que a Disney decidiu compartilhar o número de 14 milhões de CVEs para o primeiro episódio de Ahsoka apenas e não o número de CVEs para os dois primeiros episódios de Ahsokamesmo que tenham sido lançados no mesmo dia porque o número médio de visualizações do segundo episódio teve que ser menor do que o do primeiro episódio – não faz sentido para a Disney compartilhar esse número em um comunicado à imprensa.
A métrica de audiência perfeita em streaming não existe
Qual métrica “melhor” poderia ser compartilhada pelos streamers? O problema é que não há muitos por aí, e todos os que os streamers podem compartilhar têm falhas e pontos cegos.
Número de espectadores?
Isso é impossível saber.
Os streamers não conseguem saber exatamente quantos espectadores estão assistindo seu conteúdo. Eles sabem o número de contas ou mesmo perfis pagos, claro, mas essas contas ou perfis pagos são usados por uma pessoa ou por uma família inteira de doze pessoas? Eles poderiam extrapolar uma estimativa com base no número de contas, mas seria isso uma representação justa do número de espectadores “reais”? Às vezes gosto de assistir sozinho, outras vezes assisto com minha esposa e meu filho, todos na mesma conta e perfil.
Número de contas?
Isso já foi feito publicamente pela Netflix por volta de 2018-2020, e eles foram criticados por isso, pois era um número com grandes pontos cegos pelos motivos explicados acima. Deve-se notar, no entanto, que ao lidar com criadores (em certos países, ao que parece), a Netflix ainda compartilha o número de contas que iniciaram e terminaram um programa com base na métrica inicial e final que costumavam compartilhar publicamente há alguns anos atrás. . Portanto, ele poderá retornar em algum momento no futuro.
Número de cliques em “play”?
Essa é uma métrica usada na França pela Netflix para pagar resíduos aos autores de acordo com um acordo local. Nenhuma conclusão é necessária; basta contar os cliques em “reproduzir”, mesmo que seja uma visualização repetida.
Essa métrica seria como um número de “degustadores”, pessoas que iniciaram shows ou filmes. Não é totalmente inútil, mas também não é o quadro completo.
Número de contas que terminaram uma série ou filme?
O que significa “terminar” aqui? Como você pode ver no exemplo do filme na TV linear francesa que compartilhei acima, a taxa de pessoas que ainda assistem 90% ou 98% do filme definitivamente não é a mesma. Então, qual limite usamos? Pouco antes dos títulos finais? No final dos títulos finais? Contas que assistiram 70% do filme, como a Netflix compartilhava há alguns anos? Mas essa métrica também foi ridicularizada por causa do “mas e as pessoas que param de assistir 71% do filme?”. E você conta as pessoas que pararam de assistir a um filme ou série porque seus filhos começaram a chorar durante a soneca e tiveram que ver como eles estavam, apenas para voltar a assistir ao filme ou série uma semana depois? (Este não é um exemplo hipotético, se você estiver se perguntando).
Demanda externa?
Os intervenientes através do SAG-AFTRA estão a sugerir a ideia de uma métrica de “procura” utilizada pela empresa de dados Parrot Analytics, mas essa também tem falhas grandes demais para serem ignoradas.
Para começar, ele não reflete remotamente a visualização real que acontece nos vários serviços de streaming, uma vez que usa a visualização de pirataria global como um fator importante para sua métrica, e não a visualização legal. Além disso, tem em conta o “ruído” online em websites de redes sociais e outros websites gerados por utilizadores, independentemente do “conteúdo” do discurso online. Todos os fatores incluídos nesse fator de demanda são circunstanciais e não diretamente baseados em números reais de audiência de painéis de audiência ou outras fontes que possam ser menos propensas a distorções ou preconceitos.
Neste momento, nos EUA, autores e atores estão pedindo mais transparência de dados em streaming, e essa é uma afirmação compreensível. Mas todo e qualquer número partilhado pelos streamers ficaria sem contexto, uma vez que se relacionaria apenas com as séries ou filmes dos referidos criadores, e com pontos cegos metodológicos. Não é como se a Netflix usasse os números de Coisas Estranhas 4 como uma comparação padrão para todos os números que compartilhariam com os criadores de outras séries. Eles poderiam fazer uma média entre filmes e séries do mesmo gênero ou origem geográfica.
E é aí que volto à métrica de “visualizações” ou CVEs, se preferir, compartilhada pela Netflix mais ou menos desde junho de 2021 e desde a semana passada pela Disney. Aqui está uma métrica com uma metodologia clara que pode realmente ser comparada entre serviços de streaming, mesmo que não responda a perguntas sobre retenção ou taxa de decaimento. O único problema com isso talvez seja chamado de “visualizações” pela Disney e Netflix, quando não é. Esta terminologia é enganosa e provavelmente deveria ser chamada de “Equivalente de Visualização Completa”, o que realmente é.
A precisão e a terminologia são importantes quando se trata de classificações de streaming.
Foto: Disney/Star Wars
O primeiro episódio de Ahsoka foi assistido o equivalente a 14 milhões de vezes nos primeiros cinco dias. Toda a temporada de Uma pedaço foi assistido o equivalente a 18,5 milhões de vezes nos primeiros quatro dias. Uma métrica inútil? Somente se você não prestar atenção ao que são esses números, ao que significam e, mais importante, ao que não significam.
Nos comentários, fique à vontade para reagir a este artigo e nos dizer: se você vendesse uma série ou filme para um streamer, qual métrica ele gostaria de saber?